上周,欧盟正式控告谷歌(Google)欺骗消费者和竞争对手,歪曲网络搜索结果以吸引访客使用该公司自己的购物服务,这会对谷歌在欧洲的声誉产生什么影响?

 

声誉研究所(Reputation Institute)的执行合伙人和联合创始人卡斯珀·乌尔夫·尼尔森(Kasper Ulf Nielsen)说,可能不会产生任何影响,总部位于纽约和哥本哈根的声誉研究所是一家已创立18年的声誉管理咨询公司,刚刚发布了2015全球声誉最好的100家公司榜单。

 

谷歌在这份榜单上位居次席,仅次于宝马(BMW),排在戴姆勒(Daimler)前面。“消费者十分喜欢谷歌。”尼尔森说,“他们信任并钦佩这家公司。你不禁想问,谁的声誉更好,是谷歌还是欧盟委员?”他说,至少就目前来看,谷歌赢了。

在过去十年里,尼尔森的公司每年都会发布全球企业声誉百强榜(Global RepTrak 100)。

 

这份榜单来源于为期三个月的调查,从1月到3月,该公司对15个国家的6.1万人进行调查,包括澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、俄罗斯、韩国、西班牙、英国和美国。声誉研究所从全球500家最大公司(按照营收)榜开始,然后利用他们编制的声誉榜单将数量减少到150家公司。被纳入考虑的前提条件是公司必须在被调查的那些国家里非常出名,并且在美国的营收超过60亿美元或者在全球的营收超过10亿美元。

声誉研究所向每位受访者出示一份列有20家公司的名单,问他们是否熟悉或者非常熟悉这些公司。如果受访者熟悉某家公司,声誉研究所就会提供四种基本表述,分别是“我信任这家公司”,“我欣赏并尊重这家公司”,“我对这家公司有好感”和“这家公司总体而言拥有良好的声誉”。

 

接下来,受访者被要求对一系列表述进行评分,比如“这家公司制造或销售创新产品,或者对其经营模式加以创新”。这份调查衡量了消费者对七个“维度”的感受:业绩、产品/服务、创新、工作场所、治理、归属感和领导力,所有这些维度被归入四个大类,分别是尊重、钦佩、信任和感觉。


全球企业声誉百强榜不同于我们报道的其他企业榜单,比如最具商业道德企业榜单和最值得信赖企业榜单,因为它旨在量化消费者(也就是尼尔森所说的“利益相关者”)对各家公司的感受,而不是着眼于各家公司如何管理内部事务。

 

这份榜单衡量了公众的感受而不是实际的企业行为。声誉研究所的数据显示,83%的消费者说自己肯定会购买声誉最佳公司所销售的产品,只有9%的消费者表示自己会购买声誉较差公司所销售的产品。

谷歌为何如此声誉卓著?

 

该公司的搜索引擎非常强大、功能完善,觉得生活中可以没有这个工具的人少之又少,而且,谷歌在其公司网站的显著位置列出了著名的十大企业信条,包括“不作恶也能挣钱”。尼尔森说,谷歌还讲述了关于自己的故事,使世人相信这家公司极为善待员工,提供了各种各样的福利,包括满是健康食物的自助餐厅、公司内部洗衣服务和按摩补贴,并且在加州山景城的Googleplex总部里,有一个包含曲棍球场的运动中心。

谷歌曾说自己不会参与反竞争的行为,但尼尔森在声誉研究所的同事史蒂芬·哈恩-格里菲斯(Stephen Hahn-Griffiths)提醒说,谷歌需要小心对待反垄断问题。该公司应该与欧洲监管机构合作,对自身行为做到公开透明。

有意思的是,两家车企也在声誉榜上位居前列,尽管他们的产品是高油耗的污染制造者。但尼尔森说,宝马不仅把自己塑造成一家汽车厂商,还在其经销商和生产设施所在地努力为自己树立本地企业的形象,提供就业并与消费者建立紧密的关系。

 

宝马被誉为高度重视工程质量和安全性的优秀公司,这有助于他们在消费者的头脑中排名前列。早在1980年,宝马就生产出每加仑汽油可行驶26英里的汽车,现在该公司的新款电动车i3肯定会使环保主义者感到满意。“在过去五到十年里,他们下大力气改善利益相关者的观感和看法。”尼尔森说(宝马是声誉研究所的客户)。

这份榜单上还有另外五家车企,分别是第3位的戴姆勒,第14位的大众(Volkswagen),第61位的本田(Honda),第65位的福特(Ford)和第96位的通用汽车(General Motors)。在这几家公司中,本田的声誉在今年受到了最沉重的打击,因为该公司在2月份因为安全气囊缺陷而遭遇了大规模的全球汽车召回事件。本田首席执行官兼总裁伊东孝绅(Takanobu Ito)表示,他会在今年6月引咎辞职。本田召回了大约2,500万辆汽车,使该公司在今年的排名比去年下滑19位。

排名第四的劳力士(Rolex)是一个有趣的案例,因为它的各项得分不是很高。“他们是正宗的瑞士表,他们是一家非常封闭的公司,专注于高质量,但并不被视为创新者。”尼尔森说。然而,劳力士与消费者建立了紧密的关系,因为它的产品质量出众、历久弥新,而且重视传统和家庭。尼尔森说,劳力士聘请网球明星罗杰·费德勒(Roger Federer)担任代言人,这有助于巩固该公司的良好声誉,因为费德勒在声誉研究所的全球最值得信赖人士榜单上高居第二,纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)在声誉研究所编制这份榜单时仍然在世,他位居榜首。

有一家公司在声誉研究所进行企业声誉调查的每一年里都表现良好,而且其声誉不断上升,它就是丹麦彩色塑料积木制造商乐高(Lego)。

 

该公司在全球声誉榜上位居第五,在北美声誉榜上排在首位,领先于迪士尼(Disney)、可口可乐(Coca-Cola)和苹果(Apple)等备受喜爱的美国企业巨头。现在孩子们喜欢久坐不动使用iPad和其他数字产品的习惯很难改变,而父母希望子女玩耍没有屏幕、培养创造力的玩具。他们也怀揣着小时候用彩色塑料积木搭建各种东西的美好回忆,而且可以和子女们一起玩。

 

另外,该公司还把乐高积木作为成人爱好加以宣传。同时,乐高拥抱数字时代,在去年推出了一部热门电影,并为iPad和智能手机制作应用和游戏。

企业声誉榜令人感兴趣的另一个地方在于,我们可以看看哪些公司没有上榜。

 

榜单上没有能源生产商,尽管埃克森美孚(ExxonMobil)和英国石油公司(BP)拥有可观的营收,并且在受访者中知名度很高,满足了被纳入考虑的前提条件。“他们仍然被视为不道德的污染制造者,没有保护好环境。”尼尔森说,“人们认为他们利润过高,靠损害消费者的利益来赚钱。”当油价上涨的时候,人们指责能源生产商;当油价下跌的时候,人们不认为这是能源生产商的功劳。“石油和天然气公司拥有改善形象的巨大机遇。”尼尔森说,“但他们的基础太差了。”

全球金融服务公司也未能上榜。“世人觉得他们不道德、贪婪、自私,除了他们自己和赚钱以外什么都不关心。”尼尔森说。但有三家信用卡公司上榜:第27位的维萨(Visa),第49位的万事达(Mastercard)和第93位的美国运通(American Express)。

今年出现了一个变化:在2014年,只有一家制药公司跻身企业声誉百强行列,它就是雅培(Abbott Laboratories)。雅培生产安素(Ensure),这是颇受欢迎的老年人营养补充饮品。虽然受访者熟悉礼来(Eli Lilly)、辉瑞(Pfizer)、阿斯利康(AstraZeneca)、默克(Merck)、百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)和葛兰素史克(GlaxoSmithKlein),但这些公司在2014年无一上榜。今年,葛兰素史克和百时美施贵宝双双跻身企业声誉百强行列,并列第97位。

 

葛兰素史克的上榜尤其令人吃惊,因为去年这家英国药企曾在中国深陷贿赂丑闻,闹得沸沸扬扬。去年9月,中国法院向葛兰素史克开出5亿美元罚单,并判中国分公司的五位高管罪名成立。葛兰素史克在这起案件中积极配合,甚至用英文和中文发表了道歉信。尼尔森说,中国政府没有得到广泛信任,这使葛兰素史克的声誉免受严重打击。

 

以下列出了在榜单上排在前26位的公司(有几个地方出现了并列的情况,包括第25位,因此幻灯片中包含了26家公司)。

 

1. 宝马(BMW)
 

2015年RepTrak Pulse得分:79.0

 

2. 谷歌(Google)
 

2015年RepTrak Pulse得分:78.3

 

3. 戴姆勒(Daimler
 

2015年RepTrak Pulse得分:77.8

 

4. 劳力士(Rolex)
 

2015年RepTrak Pulse得分:77.7

 

5. 乐高(LEGO)
 


2015年RepTrak Pulse得分:77.6

 

6. 沃尔特迪士尼公司(Walt Disney Company)
 

2015年RepTrak Pulse得分:77.1

 

7. 佳能(Canon)
 

2015年RepTrak Pulse得分:76.6

 

8. (并列)苹果(Apple)
 

2015年RepTrak Pulse得分:76.5

 

8. (并列)索尼(Sony)
 

2015年RepTrak Pulse得分:76.5

 

10. 英特尔(Intel)
 

2015年RepTrak Pulse得分:76.2

 

11. 微软(Microsoft)
 

2015年RepTrak Pulse得分:76.1

 

12. 阿迪达斯(Adidas)
 

2015年RepTrak Pulse得分:75.5

 

13. 耐克(Nike)
 

2015年RepTrak Pulse得分:75.3

 

14. 大众(Volkswagen)
 

2015年RepTrak Pulse得分:75

 

15. (并列)罗尔斯-罗伊斯航天公司(Rolls-Royce Aerospace)
 

2015年RepTrak Pulse得分:74.5

 

15. (并列)雀巢(Nestle)
 

2015年RepTrak Pulse得分:74.5

 

15. (并列)三星电子(Samsung Electronics)
 

2015年RepTrak Pulse得分:74.5

 

 

18. 强生(Johnson & Johnson)
 

2015年RepTrak Pulse得分:74.3

 

 

19. 米其林(Michelin)
 

2015年RepTrak Pulse得分:74.1

 

20. 费列罗(Ferrero)
 

2015年RepTrak Pulse得分:74

 

 

21. (并列)李维·斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)
 

2015年RepTrak Pulse得分:73.7

 

21. (并列)飞利浦电子(Philips Electronics)
 

2015年RepTrak Pulse得分:73.7

 

 

23. 任天堂(Nintendo)
 

2015年RepTrak Pulse得分:73.2

 

 

24. 亚马逊(Amazon)
 

2015年RepTrak Pulse得分:73.1

 

25. (并列)高露洁(Colgate-Palmolive)
 

2015年RepTrak Pulse得分:72.8

 

25. (并列)欧莱雅(L'Oreal)
 

2015年RepTrak Pulse得分:72.8