2015年的年末,柔时吧式火锅创始人杨明超在微信朋友圈里发了这么一段吐槽的话:

 

“2013年,我开始做小板凳时,你们骂我不是做火锅的,到2014年,我开了90家店,我说我不是做火锅的,你们骂我假谦虚,2015年,大批模仿者死了,我还活着,店面也超过130家,你们又骂我不是做火锅的……你可知我从94年毕业到现在已做餐饮21年!”

 

在火锅第二故乡郑州,随着新一轮的火锅热潮退却,火爆一时的小板凳火锅逐渐淡出行业的视野,它当前真实的生存状况如何,这股风潮的“始作俑者”,又如何看待小板凳的骤热骤冷?

 

♨ 餐饮老板内参 闫太然 发于郑州

 

郑州新一轮“战锅”时代终结,20亿元打了水漂

 

2014年最火的餐饮业态非火锅莫属。这股风起于春季,盛于夏季,不仅在火锅之都重庆劲刮,在二线城市郑州更是波谲云诡。

 

 

郑州火锅之所以火得非比寻常,和小板凳所代表的一种新式火锅形态强大的示范作用密不可分。至今,多位行业人士依然认为,小板凳火锅是搅起这股火锅台风的“风眼”。

 

2013年8月,第一家小板凳在郑州北区的普罗旺世开业。

 

外观是红砖墙、大玻璃,像酒吧;内里是原木桌、小板凳,像民居;楼梯口,角落里,随意摆放的留声机、老电视、二八自行车,有土土的怀旧味儿;简欧的枝形吊灯,沿阶而上的大书架,处处装点的绿植,又是洋派的小清新。

 

而上桌的菜品则既有黄喉、毛肚、鹅肠、血旺这样的川渝火锅四大件,也有酥肉、油条等河南民间小吃食,餐具也与惯见的缀花大白盘不同,是陶制的小碗,藤编小簸箕……

 

彼时的小板凳,说中不中,说西不西,但这家“四不像”、仅有25张台的小店,生意却迅速火了起来,日营业额平均3万多元。

 

混搭的新鲜感,超强的识别度,不错的吸金能力,让小板凳迅速成为跟风模仿的对象,2014年2月起,郑州街头不仅多出了各种名号的“小板凳”,还有小桌子、小凳子、小椅子等一系列小板凳的“近亲”火锅扎堆面世。

 

2014年的火锅开店速度一如夏天的暴雨,劈头盖脸疯狂来袭,在各个大街小巷,三步一岗五步一哨。

 

 

物极必反。

 

撒豆成兵,过量繁殖之下,郑州火锅在2015年的夏天开始出现倒闭潮。

 

业内人士估计,到2015年年底,已倒闭1700家,回到正常的2000家左右。

 

按平均每家店投入100多万元计算,在这场火锅风潮中,约有20亿元交了“学费”。

 

杨明超说:“这个数字确实吓人,也是很多人骂我的原因,但其实,我也是受害者。”

 

 

“小板凳系”火锅为什么火:抓住了消费情绪

 

这世界,从来没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。

 

在2013到2015的火锅热潮终结之后,总结小板一夜爆红的原因,有人说有很强的偶然性,是“乱拳打死老师傅”;杨明超则认为,小板凳的走红,并非偶然。

 

首先,小板凳抓住了潜在的消费情绪。

 

这个消费情绪是什么?反传统、不端着,追求随性、放松、情调、感觉……

 

 

“餐饮的风水就是回归人性。人性是什么,就是要舒服。产品舒服、价格舒服、环境舒服。”

 

杨明超觉得,小板凳最吸引年轻人的,是一种全新的感觉和体验,是人均三四十元的亲民价格。“不管有钱没钱,他们都追求新鲜和独特;不管有没有地位,他们都喜欢特立独行,挑战传统和权威。小板凳也古也新、亦中亦西的混搭环境和较高的性价比,无疑戳中了他们的诉求。”

 

“小板凳的形象像极了这个时代的年轻人,把长长短短的衣服披挂一身,这混搭的不羁味道吸引了大批年轻的消费者。”一位资深美食记者这样形容小板凳给人的初体验。

 

其次,小板凳开拓了火锅门类新的市场空间。

 

 

“你们都做大店,追求环境高大上,我就做清新的小门脸;你们针对有钱有地位的人,我就对准没钱还要求情调感觉的小屌丝。营造一种全新的消费体验,既有在家门口吃火锅的随意,还能有身在酒吧的逼格。”

 

在这个意义上,也可以说小板凳是在大众型传统火锅、商务型小火锅之外开拓了一个新的品类:时尚型吧式火锅。

 

第三个原因是大的社会经济气候。

 

2013年以来,餐饮业生态发生了深刻的变化,内部是高端业态不景气,大家都往大众业态上转,外部是大量的外行跨界进入,都盯上了标准化程度高,包容性强、消费群体最广的火锅业。既是入门级,又是新潮派的小板凳很自然成了模仿的对象。

 

 

“小板凳系”火锅为什么凋谢:兴于感觉,死于跟风

 

而谈及小板凳系的凋谢,杨明超认为,“小板凳是被跟风跟死的”。

 

“因为顶层设计上的漏洞”,杨明超的小板凳被逼着改了四次名。

 

“最早,我叫‘重庆的小板凳老火锅’,马上就有人叫‘重庆小板凳老火锅’,仅仅差一个‘的’字。没有办法,小板凳是不能注册为商标的。”

 

之后又出现了“重庆的小方桌老火锅”、“重庆的小凳子老火锅”,嘿客小板凳、毛氏小板凳、重庆小凳子、巴叔的小板凳等各种小板凳,装修环境、格调、桌椅,和小板凳如出一辙。

 

 

面对跟风、同质化经营可能引发的多米诺骨牌效应,杨明超从“吧式”着眼,把“重庆的小板凳老火锅”更名为“重庆的小板凳吧式火锅”,但很快又出现了“重庆的小板凳音乐火锅”、“重庆的小板凳欢乐火锅”等新的跟风者。

 

无奈,在注册“柔时”商标后,他又把小板凳更名为“柔时的小板凳吧式火锅”,但“柔光”、“柔软”等新式小板凳又杀将过来。

 

最后,杨明超选择了去小板凳化,将品牌更名为“柔时吧式火锅”。如今,柔时还有19家直营店。

 

疯狂的跟风开店之后,郑州火锅行业短短半年已达到极度饱和状态。以柔时吧式火锅旗舰店所在地为例,在其周围300米范围内,就有5家火锅店之多。

 

面对遍地开花的“小板凳”,消费者已然分不清谁才是正宗的小板凳,经营者的鱼龙混杂,严重影响到了小板凳的市场口碑,最终导致一荣俱荣,一损具损,小板凳的凋敝已无可避免,重蹈了“香辣虾”、“黄焖鸡”的覆辙。

 

回顾这段经历,杨明超感慨道:“我原先是开啤酒花园夜市的,开火锅店是想让跟着我干的几十号人,冬天有事儿干。这就出现了先天的顶层设计不足,拿不下小板凳商标是一方面,在品牌的系统支撑,扛压机制等方面和经营十几年的品牌相比,都有差距。没有品牌的护城河,为应对模仿一路改名,其实是非常痛苦的。”

 

 

火锅的下一个风眼在哪里?

 

小板凳火锅的风靡之年,也是很多外行杀入餐饮业,用“非常规”手段“娱乐”餐饮业之年。

 

但事实证明,在碎片化时代,品牌的核心竞争力是由大量细节累积而成,一味的模仿跟风,只是仿其形,而难摹其神。

 

面对信息对称时代口味多变但又日渐理性的消费者,一招鲜正在失效,只有内力深厚,没有明显短板的品牌才能谋得相对长久的生存。

 

不是餐饮的本质变了,而是消费者的需求变了,肯德基又开始了新一轮形象升级,使其更贴近年轻人;外婆家继续着它的品牌矩阵计划,将客户需求分解得“支离破碎”;黄太吉除了经营煎饼果子,也开始用产业链条“围剿”顾客... ...

 

未来无法预测,火锅也正在由10年前川渝火锅一统天下的时代,而走向区域自创品牌崛起的年份,下一个火锅的风眼在哪里,值得餐饮人思考。