交了20亿“学费”后，“小板凳系”火锅悟到了什么？

郑州新一轮“战锅”时代终结，20亿元打了水漂

2014年最火的餐饮业态非火锅莫属。这股风起于春季，盛于夏季，不仅在火锅之都重庆劲刮，在二线城市郑州更是波谲云诡。

郑州火锅之所以火得非比寻常，和小板凳所代表的一种新式火锅形态强大的示范作用密不可分。至今，多位行业人士依然认为，小板凳火锅是搅起这股火锅台风的“风眼”。

2013年8月，第一家小板凳在郑州北区的普罗旺世开业。

外观是红砖墙、大玻璃，像酒吧；内里是原木桌、小板凳，像民居；楼梯口，角落里，随意摆放的留声机、老电视、二八自行车，有土土的怀旧味儿；简欧的枝形吊灯，沿阶而上的大书架，处处装点的绿植，又是洋派的小清新。

而上桌的菜品则既有黄喉、毛肚、鹅肠、血旺这样的川渝火锅四大件，也有酥肉、油条等河南民间小吃食，餐具也与惯见的缀花大白盘不同，是陶制的小碗，藤编小簸箕……

彼时的小板凳，说中不中，说西不西，但这家“四不像”、仅有25张台的小店，生意却迅速火了起来，日营业额平均3万多元。

混搭的新鲜感，超强的识别度，不错的吸金能力，让小板凳迅速成为跟风模仿的对象，2014年2月起，郑州街头不仅多出了各种名号的“小板凳”，还有小桌子、小凳子、小椅子等一系列小板凳的“近亲”火锅扎堆面世。

2014年的火锅开店速度一如夏天的暴雨，劈头盖脸疯狂来袭，在各个大街小巷，三步一岗五步一哨。

物极必反。

撒豆成兵，过量繁殖之下，郑州火锅在2015年的夏天开始出现倒闭潮。

业内人士估计，到2015年年底，已倒闭1700家，回到正常的2000家左右。

按平均每家店投入100多万元计算，在这场火锅风潮中，约有20亿元交了“学费”。

杨明超说：“这个数字确实吓人，也是很多人骂我的原因，但其实，我也是受害者。”

“小板凳系”火锅为什么火：抓住了消费情绪

这世界，从来没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。

在2013到2015的火锅热潮终结之后，总结小板一夜爆红的原因，有人说有很强的偶然性，是“乱拳打死老师傅”；杨明超则认为，小板凳的走红，并非偶然。

首先，小板凳抓住了潜在的消费情绪。

这个消费情绪是什么？反传统、不端着，追求随性、放松、情调、感觉……

“餐饮的风水就是回归人性。人性是什么，就是要舒服。产品舒服、价格舒服、环境舒服。”

杨明超觉得，小板凳最吸引年轻人的，是一种全新的感觉和体验，是人均三四十元的亲民价格。“不管有钱没钱，他们都追求新鲜和独特；不管有没有地位，他们都喜欢特立独行，挑战传统和权威。小板凳也古也新、亦中亦西的混搭环境和较高的性价比，无疑戳中了他们的诉求。”

“小板凳的形象像极了这个时代的年轻人，把长长短短的衣服披挂一身，这混搭的不羁味道吸引了大批年轻的消费者。”一位资深美食记者这样形容小板凳给人的初体验。

其次，小板凳开拓了火锅门类新的市场空间。

“你们都做大店，追求环境高大上，我就做清新的小门脸；你们针对有钱有地位的人，我就对准没钱还要求情调感觉的小屌丝。营造一种全新的消费体验，既有在家门口吃火锅的随意，还能有身在酒吧的逼格。”

在这个意义上，也可以说小板凳是在大众型传统火锅、商务型小火锅之外开拓了一个新的品类：时尚型吧式火锅。

第三个原因是大的社会经济气候。

2013年以来，餐饮业生态发生了深刻的变化，内部是高端业态不景气，大家都往大众业态上转，外部是大量的外行跨界进入，都盯上了标准化程度高，包容性强、消费群体最广的火锅业。既是入门级，又是新潮派的小板凳很自然成了模仿的对象。

“小板凳系”火锅为什么凋谢：兴于感觉，死于跟风

而谈及小板凳系的凋谢，杨明超认为，“小板凳是被跟风跟死的”。

“因为顶层设计上的漏洞”，杨明超的小板凳被逼着改了四次名。

“最早，我叫‘重庆的小板凳老火锅’，马上就有人叫‘重庆小板凳老火锅’，仅仅差一个‘的’字。没有办法，小板凳是不能注册为商标的。”

之后又出现了“重庆的小方桌老火锅”、“重庆的小凳子老火锅”，嘿客小板凳、毛氏小板凳、重庆小凳子、巴叔的小板凳等各种小板凳，装修环境、格调、桌椅，和小板凳如出一辙。

面对跟风、同质化经营可能引发的多米诺骨牌效应，杨明超从“吧式”着眼，把“重庆的小板凳老火锅”更名为“重庆的小板凳吧式火锅”，但很快又出现了“重庆的小板凳音乐火锅”、“重庆的小板凳欢乐火锅”等新的跟风者。

无奈，在注册“柔时”商标后，他又把小板凳更名为“柔时的小板凳吧式火锅”，但“柔光”、“柔软”等新式小板凳又杀将过来。

最后，杨明超选择了去小板凳化，将品牌更名为“柔时吧式火锅”。如今，柔时还有19家直营店。

疯狂的跟风开店之后，郑州火锅行业短短半年已达到极度饱和状态。以柔时吧式火锅旗舰店所在地为例，在其周围300米范围内，就有5家火锅店之多。

面对遍地开花的“小板凳”，消费者已然分不清谁才是正宗的小板凳，经营者的鱼龙混杂，严重影响到了小板凳的市场口碑，最终导致一荣俱荣，一损具损，小板凳的凋敝已无可避免，重蹈了“香辣虾”、“黄焖鸡”的覆辙。

回顾这段经历，杨明超感慨道：“我原先是开啤酒花园夜市的，开火锅店是想让跟着我干的几十号人，冬天有事儿干。这就出现了先天的顶层设计不足，拿不下小板凳商标是一方面，在品牌的系统支撑，扛压机制等方面和经营十几年的品牌相比，都有差距。没有品牌的护城河，为应对模仿一路改名，其实是非常痛苦的。”

火锅的下一个风眼在哪里？

小板凳火锅的风靡之年，也是很多外行杀入餐饮业，用“非常规”手段“娱乐”餐饮业之年。

但事实证明，在碎片化时代，品牌的核心竞争力是由大量细节累积而成，一味的模仿跟风，只是仿其形，而难摹其神。

面对信息对称时代口味多变但又日渐理性的消费者，一招鲜正在失效，只有内力深厚，没有明显短板的品牌才能谋得相对长久的生存。

不是餐饮的本质变了，而是消费者的需求变了，肯德基又开始了新一轮形象升级，使其更贴近年轻人；外婆家继续着它的品牌矩阵计划，将客户需求分解得“支离破碎”；黄太吉除了经营煎饼果子，也开始用产业链条“围剿”顾客... ...

未来无法预测，火锅也正在由10年前川渝火锅一统天下的时代，而走向区域自创品牌崛起的年份，下一个火锅的风眼在哪里，值得餐饮人思考。