2015年10月初,AA宣布申请破产保护,进行全面债务重组。虽然公司称在这期间,包括中国在内的全球店铺运营不会受影响,但是据《北京商报》报道,AA中国门店都在进行“2-5折”及“折上5折”的促销,AA中国官网也打出“新增500款,官网和实体店均低至2折”的标语,九成以上产品打5折以上。分析认为,此举可能是为了清理库存。

AA曾是美国成长最快的快时尚品牌,凭借夺人眼球的性暗示广告迅速积累名气,一度是美国青少年最爱去的购物地点,用六年的时间,在全球扩张到450家门店。AA的广告喜欢打“情色擦边球”,从一开始就在性暗示、性元素方面不停地玩转。它的广告词“Be yourself;Stay your own style”,倡导有自己的渴望,自己的世界,自己的爱好。虽然AA的广告全部选用业余模特(大多为公司自己的员工或顾客),但是呈现的效果丝毫不逊色,每个模特都拥有青春烈火、年轻漂亮的脸蛋,加上性感撩人的姿势,对消费者的刺激十分强烈。

比如一则广告中,女模特麦克斯上半身赤裸,只有一排文字“Made in Bangladesh(孟加拉制造)”印在胸部挡住“关键部位”,有媒体便斥责这则广告“太荒唐”。另一张广告图片中,一位穿着格子短裙的年轻女子弯下腰,内裤和下身清晰可见,结果被英国广告标准管理局禁止投放。成立20多年来,因为大胆的作风,带有强烈挑逗意味的广告,又不时地以裸模为卖点,使得AA一直饱受争议。但是创意总监Iris Alonzo对此的解释是,AA的广告是赞美女性的,他们的照片里的女性形象没有过多修饰,充分展现真面目,这些都是为了展示女性形象的健康美,也是表达对女性权利的呼吁。

要说AA为什么会走“性感营销”的路线,恐怕跟创始人Dov Charney的偏好有极大的关系。这位出身于艺术家庭的加拿大人,思维天马行空,大胆冒险,从小被伙伴们称为“饥渴地希望被注意”的人。他为AA精心设计的性感路线正是自己观念的体现,他对《The Outlook Magazine》记者说:“工作和享乐应该混合,性是所有事情的原动力,它激励了我的工作。性拉近了人们的距离,它刺激了人与人之间的亲密关系,紧密合作让工作更具创意。”他曾经每天都收到成千的性感照片,络绎不绝的女孩穿着超短裙来见他,请求为他工作。在他的镜头下,女孩们或躺在床上,或蜷在沙发里,或在洗澡,女孩们可以只身上下只穿一双丝袜,或一件内衣。

但是,严重的财务危机让Paula Schneider 焦头烂额。2010年至2015年末,公司亏损总额累计已达3.38亿美元,股价在两年内累计跌幅高达70%。去年3月,公司向私募基金Standard General借贷1500万美元,同时还有一笔1400万美元的债券利息需要偿还。新CEO意识到AA需要改革,在地区复兴计划清单中,触及基础设施、费用控制、零售商店生产力、电子商务的优化等方面,但是这些都需要大量资金投入,AA不免显得捉襟见肘。

尽管Paula Schneider 认为公司出现了改善迹象,其中2015年春季商品比去年同期表现更好,电子商务运营的全面改造也在进行当中。她甚至强调AA品牌是“极其强劲”的,但是一切都为时过晚。2015年上半年公司依然造成了超过9000万美元的亏损。曾在鼎盛时期,AA的市值飚到10亿美元,而如今,只有1.8亿到2.7亿美元之间。

预计经过破产重组,在2016财年将恢复销售增长并从2018年开始实现盈利600万美元,2020年净利润则会达到2,370万美元,超越在2007年录得的最高盈利,而届时年销售将上升至6.1597亿美元。根据Moelis & Company 完成的分析报告,若AA能完成重组并达到上述的财务目标,其估值将回升至1.8至2.7亿美元。

对比这几年发展迅猛的优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌,AA的窘境必然是自身原因所致,而这次的破产重组能否助其走出泥沼,重整旗鼓,还需要时间的考验。