主打健康牌的“无糖”方案在中国也许会遭到消费者的抗议——那些只剩茶味的饮料实在是难喝，但在日本饮料市场，往茶饮料里加糖才是自杀行为。
口味偏好确实影响了人们的消费决策。严格控制糖分摄取——这几乎已是普通日本民众的健康守则之一。正因如此，日本市场上几乎所有饮料都在抑制糖的含量，这一守则在茶类饮料上更是得到彻底贯彻。
一个来自日本全国清凉饮料工业会的数据能够显示日本人对茶饮料的需求有多高。2015年，日本茶类饮料总产量约为55亿升，这个数值超过了单品冠军——碳酸类饮料的消费量。
日本人对茶类饮料的偏好显而易见，而且，他们还有非常细致的分类。需求最大的是绿茶饮料，其他几个大类依次是红茶、混合茶（薏仁、大麦等多种素材混合，以健康为诉求的茶饮料）、乌龙茶、麦茶饮料。
在口味上与中国的区别主要体现在绿茶。在制法上，日本绿茶主要通过蒸的方式加热，以阻碍茶叶发酵，而中国在这一步用的是“炒”。最终制成的茶叶，中国的更香，但口味偏淡，而日本茶香味较淡，口感上茶味却更强。出于健康的考量，日本的绿茶饮料不加糖，但各个品牌也因此不断开发新的技术，以引出更多不同特色的茶味。
日本喝茶的传统虽说是从中国而来，但是消费方式的变化起源于一家名叫伊藤园的饮料公司，它分别于1981年、1985年推出了罐装乌龙茶和罐装绿茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶装绿茶饮料上市，日本人喝茶的习惯也由此改变。
伊藤园生产了世界上第一个罐装乌龙茶产品
1990年代开始，便利店在全日本逐渐普及，冷热兼用的自动贩卖机也越来越多在街头出现，口渴时随时买一瓶小包装饮料成为一件既方便又顺理成章的事。年轻人自然也懒得体验上一辈拿出茶具、折腾一番才能喝上一口茶的仪式了。
在日本饮料业界，人们用“饮料化比例”这个指标来判断市场可能性，如果放在茶类产品上，就意味着茶类饮料占据茶类产品总产量的比重。根据伊藤园的估算，最近五六年，日本绿茶的饮料化比例在20%至30%，远低于咖啡饮料化比例35%这个数据，这意味着绿茶饮料仍有广阔的市场空间。
一种得到消费者厅“特定保健用食品”认证的饮料正不断获得更多关注，它们主打健康、稳定吸收糖分，或是可以调整身体机能。由于售价偏高，受增税的影响也相对较小，它们是饮料公司真正的高利润来源。
上图为市面上一些已经得到“特定保健用食品”认证的饮料
提升茶的口感也是各公司的研发重点之一，它们加入抹茶，或开发出冷茶等各种混合茶新口味。不含咖啡因的麦茶销量也在增加，减少咖啡因摄取量的女性在增多，而且很多人也不希望在晚上喝含咖啡因的饮料。
在零售店，乌龙茶饮料这个品类倒是没有想象中那么有人气。制法限制了它的口感，另外，乌龙茶最早拓展的生意渠道是餐厅、居酒屋，即便如今，它们仍然是重要的乌龙茶销售渠道。三得利在1981年推出乌龙茶饮料时，主打的就是乌龙茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，而且由于不添加多余口味，它被看作适合搭配各类菜肴的绝佳伙伴。如今，在三得利包括黑乌龙茶在内的56%乌龙茶市占率的垄断之下，很少能有公司在这个品类找到突破口。
三得利乌龙茶被很多消费者看作减肥良伴
由于市场需求量大，日本茶饮料产量已连续3年上涨。同样主打健康，果汁型饮料的产量却起伏不定——影响它的倒不是消费者对糖分的抗拒，而是原材料价格。近3年，橙子、菠萝、苹果等果汁的原材料价格都在上涨，这让饮料公司在确定产量计划时心生犹豫。
唯一一个与健康背道而驰却又保持高人气的品类就是碳酸饮料。在日本泡沫经济时期，可乐本身就有一种文化力量，它本身清爽的口感也吸引了很多年轻人，加上当时人们对糖分没有那么在意，可乐的消费量有过一次飞速上升。近期碳酸饮料消费量最明显的一次持续上升始于2007年——那是可口可乐的零度可乐在日本发售的年份，之后，各个碳酸品牌都继续在口感与低卡路里概念上争夺市场。最重要的是，与茶类不同，它是一种“没法自己在家里泡”的饮料。
零度用阿斯巴甜取代了蔗糖，使得饮料的热量可以忽略不计。
