对于选择哪些代言人,杜立江自有一套逻辑:时尚感较强,对年轻人群有影响力,颜值较高,有较强的代入感。
2015年双11前夕,衣品天成签下了Angelababy作为品牌代言人,这个被称为“无厘头”的决定让衣品天成旗下品牌总共收获了1亿多的销售额,有了这样的成绩,CEO杜立江果断拍板,又签下了四位明星。4月初,衣品天成旗下品牌的全明星阵容闪亮登场。
一个无厘头的决定
除却明星带来的集聚效应外,衣品天成深厚的供应链基础和灵活的运营可能是关键所在。2007年,杜立江正式开始淘宝创业,一开始的模式就是卖货,借着几个爆款,顺利挤入了大卖家的行列,年销售额达到700万。2010年初,他开始自建品牌,摸索着建立自己的供应链,依靠着较低的价格,衣品天成的前两年保持了四倍的高速增长。
此后,衣品天成先后推出了8个子品牌。此时,杜立江意识到了一个问题:虽然玩转运营和供应链是衣品天成的优势所在,但8个子品牌却缺少品牌厚度,没有稳固的粉丝基础,让衣品天成犹如空中楼阁。
杜立江笑称,这次的效果好得过了头:单量超出预期,大量预售再加上仓库刚刚搬迁,衣品天成陷入了发货难题,12月初才终于将仓库回复正常,这也让他决心将仓储工作重新迁回到内部来做。
首席时尚官:杜鹃
拉出清单,确定人选,沟通合约,这些事情对衣品天成来说全然陌生,来不及招聘熟手,杜立江亲力亲为,谈妥了所有的合约,借此,他已经变成了半个娱乐圈大咖,“现在我已经能做到想见(明星)就能见了。”他笑称。
为此,他将这次的明星战略定位为“首席时尚官”,衣品天成会为这些代言人量身定制几十套服装,然后让他们自己挑选,再穿着展示,这与此前单薄的明星代言模式截然不同。
在杜立江看来,明星代言与网红的逻辑是相似的,都需要曝光和商业化变现,无非是在两者间有所偏重。在衣品天成的计划中,被挑中的衣服会变成明星同款或亲身演绎款,剩下的则用于日常销售,衣品天成旗下品牌每一季会做15到20套以上的同款,包括VCR和照片拍摄过程,以此为粉丝带来更强的参与感。
用户感受是最高标准
要把产品质量做好,合理的货期可能是无法省却的环节,目前,衣品天成的货期控制水平在行业内处于中上水平,首单6周,返单1-3周,可以有一定的弹性,但不会无限制缩短货期。
衣品天成会对老客户做调研,只有一个问题:你是否会向朋友推荐衣品天成品牌?如果用1到10分来衡量,9到10分会被计为1分,7到8分计为0分,1到6分计为-1分,然后统计得分,以此来衡量售后服务的质量。
在这样苛刻的要求下,杜立江对自己的品牌充满信心,谈及愿景,他大胆地宣称要做国内甚至世界最大的服装集团,并在2020年做到100亿的销售规模。
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