12月13日晚,瑞士钟表品牌积家在官方微信号上发布了一条视频广告,时长90秒。与此同时,一个嵌入此视频的H5也开始在朋友圈中被分享。视频以“如果你有机会文身,你会文什么?”的提问开始,papi酱收起了自己外放的个性,一本正经地回答这个问题。

  这是一个非典型的papi酱。她不再在视频里戏剧化地吐槽生活中遇到的种种小事,而是像主流明星接受采访那样,分享一点装饰过的人生心得。她所引用的那句优美台词,最终也是为了凸显积家某款腕表能够刻字的功能。

  6万,这是这则广告在积家公号发出24小时后的阅读量。比papi酱自己公号发出的条条10万+少,比一个月前积家发出的井柏然广告片阅读量多。

  对于积家而言,选择papi酱合作是一次大胆的尝试。在此之前,几乎没有奢侈品牌与网红合作的先例。在物质世界里,奢侈品的品牌形象必须要有点高不可攀。如果说可口可乐等快消品宣扬的是自己的产品在生活中触手可及,Coach这种轻奢品牌塑造的是旗下产品既有设计感又价格合理,腕表这种奢侈品主打的就应该是梦想中的生活,普通人咬咬牙踮踮脚也不一定够得着,但总会像《蒂凡尼的早餐》里的女主角一样,路过橱窗时忍不住看上好几眼。

  在这样的背景下,奢侈品牌的广告营销策略往往倾向于 “大明星+大规模投入”。但近年来,奢侈品行业的整体下滑,让这些品牌不得不改变策略,也开始走年轻化路线。积家所属的历峰集团发布的财报显示,截至9月30日,集团利润暴跌51%至5.4亿欧元,背后的原因主要是奢侈腕表市场销售恶化加剧。

  奢侈品营造梦想的前提是,有人能为这份梦想买单。名气,或者干脆说流量,在这两年成为品牌选择合作方的标准。泰格豪雅与李易峰合作,宝格丽选择吴亦凡,卡地亚选择鹿晗都遵循同一逻辑。要知道,这些品牌此前的合作方可是陈道明和张震。

  为了接近未来买单的年轻消费者,奢侈品正逐渐放弃以往固守的方式,尽管这些消费者现在只是站在橱窗外的人。积家请papi酱做广告,遵循的也是同样的逻辑。

  对于papi酱来说,积家来得正是时候。在papi酱和罗振宇投资关系结束之后,其合伙人、春雨听雷CEO杨铭就曾在朋友圈发文表示:“广告业务开展后,已经合作了欧莱雅,闲趣,汤臣倍健,接下来还会看到papi酱跟几个国际大品牌的合作。”

  显然,积家只是“几个大牌”之一,开启了一种对papi酱来说全新的合作模式。不管新媒体的环境如何调整,代言或者“类代言”广告仍然将是未来的刚需,也是将明星或意见领袖影响力变现最为直接的方式。

  但值得注意的是,积家这样的奢侈品牌与网红的合作模式是否能够持续仍然存疑,最终是拉动还是冲击品牌形象将成为接下来企业监测的重点。

  从整体趋势看,网红和明星的界限正变得模糊——明星在今年纷纷跨足直播领域,而一些头部网红影响力甚至超过了明星。但是,网红要实现像明星那样的商业变现能力仍然困难重重。

  毕竟从消费者心理的层面而言,那条线仍然泾渭分明的存在。

  你觉得papi代言这样的奢侈品广告合适吗?