新鲜感的浸染

就在12月17日,备受关注的Google“Year In Search”2017年度热搜榜单公布。据美国媒体报道,时尚品牌类榜单几乎被主要奢侈品牌包揽。据Google趋势数据显示,今年最受追捧的时尚品牌是意大利奢侈品牌Gucci,该品牌从今年年初开始推出包括“策展米开理”展览、#TFWGucci数字创意项目、佛罗伦萨早春度假系列发布等热门项目,在中国官网上线线上购物服务并推出微信小程序。

不断给消费者制造新鲜感的Gucci持续录得强劲增长,已连续7个季度跑赢奢侈品行业。据数据统计,Gucci第三季度增速再创历史新高,销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元,再次超过爱马仕的13.37亿欧元。

然而,创意、新鲜感也总是在面临着挑战,同为新晋爆款制造机,日前Balenciaga和Gucci在时尚圈的戏份不相上下,一场精彩的时尚大戏才刚刚开始。戏骨也好,戏精也罢,人们愿意为了它们买单就足够说明问题。在BOF和Lyst等国外知名品牌集成平台发布的最新报告中,Balenciga正式超越Gucci成为最热门的时尚品牌。为此,Gucci的新鲜感也意味着不那么令年轻人疯狂了。

除了奢侈大牌的创意、新鲜感吸引年轻人,体育服饰巨头们也在无所不能地利用吸引年轻人的流量实现变现。

这绝非是体育品牌嫁接娱乐明星的个例,杨幂的签约只是为阿迪达斯今年的代言人收割战画上一个浓重结尾,回溯2017年:

5月31日,三叶草宣布,正式签约因为曝光恋情而搞瘫了微博的鹿晗,担任大中华区品牌形象代言人;

11月27日,adidas neo又收获一枚小鲜肉:TFBOYS成员之一的易烊千玺正式出任品牌的形象代言人,并且获得“全球青年创意官”这一头衔。

在抢夺年轻人注意力和购买力的过程中,运动明星和娱乐明星的号召力目前看显然不在一个层级。 所以使得,中国影响力最顶尖的几个明星,成为了所有品牌激烈抢夺的对象。

2017年前9个月,阿迪达斯(阿迪达斯品牌+锐步)在大中华区的收入同比增长了29%(剔除汇率因素),销售收入达到了28.67亿欧元。其中,阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中这样解释增长原因:跑步、训练、户外和篮球系列实现了双位数的增长,三叶草和neo的显著增长也对整体业务有贡献。虽然无法具体计算出明星资源带来收入几何,但是的确能够看出,三叶草和neo是阿迪达斯业绩的重要增长点。现阶段,粉丝因为偶像与品牌产生的情感连接,直接转化的购买力也是惊人的。

多元进阶曲

12月9日,海澜之家旗下爱居兔KIDS线上线下低调同步开业,这也是继10月9日收购英氏婴童之后,海澜之家正式在童装市场,与森马、美邦等较早布局者进行正面交锋。

近日,不断转型升级的海澜之家完成了首家形象升级门店。招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”,整个门店以冷淡白色系为主色调,风格简约现代。推动它升级转型的一个重要原因,是消费者购物习惯的改变。据海澜之家介绍,除了直观的门店视觉变化,店内也采用了更科学的服装陈列方式,还通过灯光、背景色、功能道具与服饰搭配呼应,让门店形象更年轻、时尚。

早在2014年,海澜之家品牌营销的年轻化策略就开始了。品牌曾赞助过《奔跑吧兄弟》《了不起的挑战》《最强大脑》《火星情报局》等多个热门综艺,并从2016年开始邀请林更新、陈晓为品牌不同系类服装代言,以吸引年轻消费人群。此前有媒体报道指出,2014至2016年,海澜之家每年投入5亿-6亿元的广告费用,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

在新零售创新方面,海澜之家在今年8月与阿里达成了新零售领域的战略合作,品牌旗下5000家线下店铺会接入天猫提供的大数据解决方法,在新品开发、线上线下渠道融合等方面提升门店的运营能力。

行业专业人士表示, 在国内服装企业普遍面临较大运营压力下,海澜之家“打造时尚产业生态圈及多品牌运营平台的战略”还无法在短期内带来明显的业绩增长。业内分析师也认为,对于海澜之家这样一个男装为主的品牌,其渠道与新投资品牌的融合程度,及新品牌的培育不及预期都是潜在风险。