【品牌资讯】高端化妆品客群年轻化：中国市场半数被90后买走

在当下的中国美妆市场，像林怡这样20出头、愿意并开始有能力为高端奢侈类化妆品买单的年轻女性越来越多。凯度消费者个人美妆指数2016年的调研显示，20-29岁的年轻族群已经成为化妆品品类的消费主力军，她们对于高端品牌的热爱远高于其他年龄层。这一群体重视外在形象、消费观念超前，舍得花更多的钱在化妆品上。她们在美发、美甲、美妆领域的消费指数，明显高于她们在固定投资、1000元以上手袋上的消费指数。在奢侈彩妆品牌领域，她们贡献了53%的销售额。

雅诗兰黛集团旗下超高端品牌La Mer（海蓝之谜）

欧莱雅高档化妆品部业绩的提升，一定程度上要感谢社交媒体的助力。2016年下半年，“圣罗兰圣诞星辰唇膏”被社交媒体美妆KOL带火，引发了圣罗兰美妆的销售热潮，同时也带动了欧莱雅高档化妆品实现了2012年以来的最高增幅。2017年第三季度，欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元，其中包括YSL、兰蔻和Giorgio Armani等品牌在内的高端化妆品部门销售额同比上涨11.2%至20.2亿欧元，成为第三季度欧莱雅集团业绩增长的主要推动力。

“大部分同龄人都会在线上选购化妆品，比如去海外代购平台，或直接找代购。”林怡也承认，美妆博主或明星的推荐、社交媒体上的口碑传播会影响她和同龄人的美妆消费选择。

今年1月16日，欧莱雅旗下高端品牌阿玛尼美妆的天猫旗舰店将正式上线，这是该品牌首次进驻电商平台。据欧莱雅介绍，该旗舰店包含了彩妆、护肤、香氛三个产品线，还会上线那些经常断货的经典明星产品，以及专为线上消费者供应的限量产品。此次入驻天猫平台不仅是阿玛尼美妆迎合年轻人消费者线上购物的习惯，也有助于品牌提高在奢侈品门店覆盖率不高的低线城市的渗透率。

此外，在营销中引入年轻个性的明星或社交媒体KOL，也是让高端品牌更接近年轻人的方式。去年10月，SK-II找到了以“酷”、“个性”为形象标签的窦靖童代言旗下明星产品“神仙水”。SK-II中国区高级公关经理Tinna Nien曾对界面新闻表示，窦靖童作为新时代有个性的年轻人的代表之一，与品牌年轻化、多元化的发展诉求相契合。