当香奈儿遇上脏脏包

“我们不是网红。”喜茶公关总监肖淑琴在电话一头斩钉截铁地对AI财经社说。这家在2017年风靡全国，引起排队热潮的茶饮企业已成为不少餐饮企业学习的模范，但当众人都想复制喜茶模式的时候，它却试图撕去身上的网红标签。

在零食界和餐饮界，相比“网红”本身的含义，“网红”背后的商业模式、短暂的宿命论是引起企业、消费者“嫌弃”的深层原因。网红在大家的观念中必定会经历这些过程：爆发、消费者趋之若鹜的追捧、短暂的辉煌、倒下后的吐槽。

网红的诞生需要资本支撑

“脏脏包早就卖完了，你五点再来排队吧。”现场工作人员对AI财经社记者说。这家在上海大众点评的脏脏包品类中排名第一的店铺分三个时间段销售脏脏包，下午1点、5点半以及晚上8点。“每个时间段只是售卖100个左右的脏脏包，基本上半个小时就卖完了。”

这股风潮很快就吹到上海。2017年6月，乐乐茶推出了脏脏包，获得市场欢迎后，半年内乐乐茶已在上海开设4家门店，另有两家尚未营业。

永远也买不到的脏脏包

现在，其他甜品店、茶饮店也纷纷加入了脏脏包品类，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎贝甜等，甚至连罗森便利店也卖起了脏脏包。

据黄宇透露，乐乐茶日月光店的门店的租金在14万元左右，而黄宇店铺的租金则在4万元。“你别看我们门店看起来差不多大，但是乐乐茶后面的厨房很大，有一整套大设备。”而脏脏包每日的供应数量并不会占据乐乐茶后厨太大的面积，黄宇将这类限时销售的做法称之为“饥饿营销”，以稀缺性唤起消费者的购买热情。“这队就莫名其妙排起来了。”

Grace mini 上海区域经理周春梅也认为网红产品的诞生需要资本支撑。“以前投了一次广告就好了，现在是隔一段时间，当人们快要忘记的时候跳出来，循环往复让消费者一直忘不掉。”换言之，这需要充足的资本支撑。

2017年2月11日，喜茶上海来福士门店开业。这家发迹于2012年广东江边里小巷的茶饮公司在经历了加盟混乱、深受山寨困扰、更名（原名为皇茶）后，终于在这一天迎来了新的商业阶段。

喜茶门店的日常。图片来源于网络

也有些想成为网红、花了血本却没有得到回报的企业。“那家店连续三个月雇人排队，大V、公众号宣传，能用的招数都用了，但还是没成为网红。”黄宇指了指背后相隔十多米远的一家茶饮门店，“所以还要看产品品质、团队、运营能力。”

品牌长久存在，网红稍纵即逝

2013年，日式轻乳酪蛋糕店撤思叔叔中国首家门店在上海久光百货开业。短短一年时间，撤思叔叔的门店迅速布及苏州、宁波、无锡、成都、重庆等地。据当时的新闻报道，撤思叔叔的销售方式是现场销售，即消费者需要排队等候蛋糕现场制作。一般情况下，一锅蛋糕的烹煮时间是35分钟，每锅12个，每人限购一个。

然而，盛况只维持了一年。2014年起，撤思叔叔开始出现频繁关门的传闻。其中，销量下滑、加盟管理薄弱、产品单一无法持续吸引消费者是其撤柜关闭的主要原因。

如今，在大众点评上只能搜到一家撤思叔叔（也有称彻思叔叔）的门店信息，仅有一条留言

“就脏脏包来说。很多人吃的不是脏脏包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能发朋友圈，这是年轻人的消费心理。”周春梅对AI财经社说。在这类消费心理下，追逐高人气网红产品已经不止于满足个人好奇，还有社交作用。

去年10月Grace mini上海门店引入脏脏包后，脏脏包迅速爬上其门店销售头榜。周春梅却对记者直言，“脏脏包是一个随波逐流的产品，总有一天会过去，总有新的产品会替代它。”因此，Grace mini并没有采取饥饿营销的方式，每天单店脏脏包库存在1000只左右，一般可以销售到傍晚或晚上。

不同于产品单一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入网红品类时，也在拓宽其他品类，挖掘新的热门产品。Grace mini的团队每年会去世界各地寻找当地有潜力的产品，这些产品或许是当地网红，或许不是。决定是否引入的关键在于，产品是否适合进行本地化，符合本地消费者口味。

改变最大的或许是喜茶。成为现象级企业后，喜茶创始人、高层开始在不同场合强调想要撕去网红标签，做出一个茶饮品牌。

其实，喜茶并不是第一家开创奶盖茶饮的品牌。在喜茶之前，快乐柠檬、贡茶都有奶盖产品系列，但喜茶是第一个主推奶盖产品，并激起年轻消费者排队兴趣的企业。

只要营销做得好，沙县小吃也能变身网红店

“英文里有两个词，一个是fashion(时尚)，一个是fad（一时的风尚）。时尚起起伏伏，每年流行元素不一样，但时尚永远存在。爆款、网红是稍纵即逝的，一下子炙手可热，一下子就不见了。”王婧说，“消费者会排队买网红产品，也会吐槽网红产品的倒下。不要拿人气当竞争力，这都是虚的。”