“时尚是很好的方式，容易被年轻人欣赏和接受。密扇的设计、成衣和秀都是一种介质，让消费者对背后的东西产生兴趣。”密扇创始人冯光告诉36氪。而之所以在巴黎时装周期间推出，是希望引发西方媒体和行业人士的关注，让中国设计在传统的时尚权威体系之外，也能为自己发声。

密扇在巴黎的秀

无论是李宁“悟道”系列在“纽约时装周中国日”的正式亮相，还是密扇在巴黎的借势营销，之所以反响不错，首先都是品牌自身的设计足够潮和真时尚。但不可忽视的是，他们的背后都站着天猫——这个占据线上服饰B2C销售八成的电商巨头，早就不仅仅是品牌销售的渠道，而是在营销、乃至生产端扮演更主动的角色。

以“中国李宁”的策划为例，作为纽约时装周战略合作伙伴的天猫首次冠名了“天猫中国日”，并甄选了李宁、太平鸟两大商业品牌以及陈冠希创立的CLOT、设计师品牌Chen Peng组团走秀。没错，登上纽约时装周的中国品牌不只有李宁，但它带来的印象反差造就了一次成功的营销事件，令其在社交网络热度和百度指数上脱颖而出。

在密扇的案例中，天猫国品计划小组则参与了全程主题策划、秀场设置、活动环节的探讨中，整个项目为期3个月。“文化穿越门是天猫国品计划的一个固定设计，我们品牌要想的就是把什么样的内容装进去。”冯光说。

之所以单独设立“国品计划”，透露了天猫对于“年轻人喜欢什么”的趋势洞察。“天猫品牌之前更强调‘全球理想生活’，如何把国际品牌落地到天猫。但是随着国力增强，年轻消费者的民族自豪感是回归的，这意味着很大的市场空间。”天猫国品计划负责人苏誉告诉36氪。

国品计划对于老字号的营销可以说明一些问题。此前，国品计划联合点亮北京天坛、杭州西湖画舫、广州上下九等文化地标，推广稻香村、知味观、五芳斋等五个老字号品牌，在它们的门店组织城市快闪活动，让品牌传人亲自来现场做糕点。新零售语境下，比起国际品牌拥有更多线下门店的本土品牌，也拥有更多近距离接触消费者的机会。

另一个典型代表是旺旺。今年1月，旺旺天猫旗舰店推出了天猫“国货有好货”联名款的礼盒，圆形的雪饼变方了，长条的仙贝变圆了。包装也用了“旺事如意、喵语连珠”和“礼尚旺来，自有喵招”两套文案，并把“听思恭”、“茶半杯”、“食莫飞”等传统年俗礼仪用新的语言表达出来。

这场活动上线24小时，旺旺店铺成交超过6万件，微博话题#旺仔方了#阅读超过700万人次，相关视频观看人数超过400万。“这个营销从包装到概念，全部由天猫主导，旺旺只需要提供供应链支持，生产出异形产品。”苏誉说。

B2C电商对于用户的争夺，已经从促销价格战、造节，到了把品牌推向前台的时刻。此时，品牌的形象、格调乃至文化内涵和价值观，都重新变得重要起来。电商巨头看似退到了品牌身后，但发挥的影响力却前所未有。