传统百货和零售品牌在这个节日假期里，通过聪明的创意与设计“营造”出有关节日的氛围，同时吸引消费。这或许是它们仅存的优势了。
什么让你感受到圣诞节和新年来临？
老实说吧，从来都不是智能手机的日期提示或线上购物的促销邮件。
洛克菲勒中心（Rockefeller Center）是纽约第五大道一个由19座摩天大楼组成的近9万平方米的区域，每年节日到来的时候这里总会出现整个城市最为壮观的圣诞树，并在12月初的一个夜晚被点亮。这棵树可花费了整整一年的时间在整个国家寻找。伦敦牛津街上的百货公司Selfridges，也早早就邀请艺术家和创意公司设计节日橱窗和圣诞广告。看上去像是在庆祝这一年一度的欢乐假期，但更多是一年之中传统零售行业得以喘息的机会。
你是知道的，存在了近160年的百货公司形态正在受到互联网的猛烈进攻。
市场调研公司NDP的数据显示，美国零售业25%的销售额来自持续6周的节日消费时段。毫不奇怪，在线上购物的压力之下，百货公司和零售品牌也会在节日季更为卖命。美国百货公司Bergdorf Goodman用价值700万美元的施华洛世奇水晶装点自己的橱窗，英国百货John Lewis今年电视圣诞广告的制作费用达到了100万英镑（约合977万元人民币），后期还会投入600万英镑（约合5867万元人民币）推广。
这次我们试图从营销、设计和时尚趋势的视角，去看看零售行业在这场消费狂欢当中的奇妙创意与聪明想法——内容有些长，你可以找感兴趣的部分阅读。
无论如何，他们在刻意制造圣诞氛围的同时，也在保留关于节日的传统和期待。当你为商场里的节日装饰和耀眼橱窗惊叹，并迫不及待地拍照上传到社交网络上时——至少在那一刻——你还会主动沉浸在这样的气氛当中。
Anyway，节日快乐哈。
01 节日橱窗除了美，还要吸引你冲动消费
圣诞橱窗总会挑逗人们购物的欲望、激活他们对于实体店的情感，但未必真的有人会购买橱窗里那条金色曳地长裙。
百货商店Barneys New York用700个手工吹制的玻璃材质的冰雕塑用于其节日橱窗。
纽约拥有90多年历史的百货商店Barneys New York（下简称“Barneys”）的创意总监Dennis Freedman也深知这一点。布置圣诞橱窗可能是他一年中最重要的工作之一。到了今年他干脆放弃兜售衣服，把这个面积不到10平方米的橱窗空间完全变成了设计与艺术的展厅——“展览”为期6周，差不多覆盖了整个节日。
当中最具话题性的，还是艺术家Dale Chihuly为Barneys百货公司用手工吹制的玻璃制成的700个冰雕塑，Barneys还为它配上了由Christie THREE SIXTY特效团队提供的3D打光，以及改良版的德彪西配乐。
百货商店Barneys New York用700个手工吹制的玻璃材质的冰雕塑用于其节日橱窗。
隔壁橱窗里，艺术组合冈本工作室的成员每天中午都会准时出现。他穿着势头正劲的设计师Thom Browne与Moncler Gamme Bleu合作的银色羽绒系列，整个下午在橱窗里制作Penny的冰雕像。这个名为“冰雕者”（The Ice Carvers）的装置把传统的静态橱窗，变成了动态现场的演出。
布置圣诞橱窗要花费的功夫可能比你想的要复杂一点。从去年1月拆掉上一年的圣诞橱窗，Freedman就开始琢磨今年的设计了。“我们非常想要突破传统橱窗设计的局限性，挑战自己，做一个彻底的创新。”Freedman告诉《第一财经周刊》。
将近10个月的制作期不仅需要完成创意，还可能花费数万到十几万美元。Barneys今年倒是找到了橱窗的赞助商。“北极大赛”（Arctic Chase）这组橱窗里，Barneys的吉祥物企鹅Penny被放进一辆3D微缩打印的雷克萨斯轿车里，在玩雪山赛车。
“零售商店必须制造出‘厨房主题的橱窗里飘进了一头猪’的效果，把一个毫不相关的东西放到橱窗里，纯粹是为了吸引消费者的注意力。”创办了零售咨询机构The Retail Doctor的Bob Phibbs解释道。
Selfridges百货今年的节日橱窗，看上去就像是艺术展。
橱窗设计需要令人意外。这种意外还会直接影响到百货公司的购物季表现。据NDP统计，百货公司有25%的销售额来自持续6周左右的年底购物季，而根据eMarketer的数据，美国人在11月中到1月初期间的消费预计超过8.8万亿美元。
一近年底，消费者对一些产品的积极性降低，实体店还要解决库存积压。但这些橱窗总会不断提醒人们节日的到来，吸引那些冲动的消费者走到实体店内，尽管他们可能很久都没有进去过了。
“这几年我一直在研究，橱窗里的现场演出到底能做出多极致的效果？”Freedman说道。他想延续去年的场景，去年《了不起的盖茨比》的导演Baz Luhrmann主导设计的橱窗直接组织了戏剧化的户外演出，但今年Freedman的选择更商业化一些，与雷克萨斯及羽绒服品牌Moncler合作的广告不但能节省部分制作费，还能为Barneys本身引来巨大的社交媒体流量。“橱窗设计必须以最直接的方式与消费者对话，并做出他们预期之外的效果。”
橱窗设计从来都是一个精明的营销工具。
1852年当Aristide Boucicaut在巴黎开出全球第一家百货商店Le Bon Marché时，他发现很难解释什么是百货商店，因此他制作了许多巨大又昂贵的玻璃橱窗，在里面放置了Le Bon Marché最诱人的产品。十几年后，美国的百货商店Bloomingdale's和Macy's也开始这么做。
橱窗设计也可能是商业与艺术最早结合的方式之一。艺术家安迪·沃霍尔和达利早年都担任过百货商店的橱窗设计师。看上去现在找艺术家来参与，也只是在向过去致敬。他们就像一个舞台剧制作人，必须激发出人们的欲望，毕竟节日中的很多消费都是非必需品，人类最原始的想象和情感触动才最有说服力。
Selfridges百货今年的节日橱窗，看上去就像是艺术展。
“我们把橱窗当成杂志封面来制作，让消费者感到惊奇，获得娱乐，这同时包括线下与线上的体验。”1909年在伦敦牛津街上成立的百货公司Selfridges在回应《第一财经周刊》的问询时说。创办Selfridges的其实是美国人Harry Gordon Selfridge。Selfridges的橱窗更加小巧美丽。10月中旬就揭幕的以星座为主题的12个橱窗，把节日消费季大大提前。
善于营造幻象的实体店更容易激励冲动消费。根据NDP的统计，冲动购物行为24%发生在网络上，而有45%发生在实体店。“零售商不但希望你走进店里，它们想要消费者一时冲动多买了一件毛衣。”NDP分析师Marshal Cohen说道。
尽管怀有这种期待，谁也无法精准度量橱窗带来的商业效果。唯一可以知道的是，每天有超过50万人经过纽约百货商店Lord & Taylor的橱窗，这与经过洛克菲勒中心看城市里最大圣诞树的人数不相上下。
美国老牌百货商店Bergdorf Goodman因拥有一批固定而成熟的受众，每年的橱窗设计也偏向传统。今年它用了价值700万美元的施华洛世奇水晶，以不同的主题来契合“闪耀”（Brilliant）的概念。
“好看的橱窗设计不需要艺术天才来完成。它不会从树上冒出来，你必须做好前期准备工作，知道什么是能够取悦消费者身心的。设计师必须学会控制观众，让他们看哪里，在什么时候看到，因为让顾客留下深刻印象，他才会想在这里花钱。”Bergdorf Goodman的时装总监Linda Fargo说道。
02 圣诞广告的故事再感人，也只不过想说“快来买吧”
每年圣诞广告比拼的激烈程度，不亚于美国的橄榄球盛事“超级碗”。11月6日，英国百货公司John Lewis早早就发布了今年的圣诞广告《住在月球上的老人》（Man On The Moon），片中一个小女孩用气球把圣诞礼物送到了月球上的一个孤独老人那里，让他感受节日温暖。这家老牌百货公司推出的圣诞广告片，一直是每年圣诞购物季开始的标志性事件——尽管里边丝毫没有提到John Lewis的名字。今年的广告片推出后24小时内，在YouTube上就有了600万人次的点击。
John Lewis百货2014年的圣诞广告Monty the Peguin在社交网络上制造了不少话题。
圣诞广告可能是传统百货引起话题的关键手段。对于大多数超市和百货公司来说，一年当中大部分的宣传力度都用在了打折促销上，只有圣诞季才会来一次真正的品牌传播。
John Lewis自2011年推出感人至深的圣诞广告《漫长的等待》（The Long Wait）之后，就一直是每年圣诞广告营销的话题公司。不过在圣诞广告这件事情上，技术公司反倒为传统百货公司提供了有利条件。今年的圣诞广告公布后一小时内，就在Twitter上被转发了11.6万次，超过去年Monty the Peguin发布后同一时段内的9.7万次转发，这一定程度上得益于John Lewis把广告首发放在了Twitter上，而非和电视台同步播出。
John Lewis每年年初给广告策划公司adam&eveDDB的圣诞广告项目简报基本一样，就是贴心的礼品。广告公司的任务就是每年找到全新的故事创意。
马莎百货今年的圣诞广告彻底打破了大片发布的传统，切分成了7段小广告组合，分时段播出，分别涉及圣诞的各项传统，包括礼品采购和圣诞大餐。这组全新的广告也是马莎“更聚焦数字化”的尝试。“今年将看到全英国最大规模的网上圣诞采购，过去人们还只是把网络和移动端当成搜索和比价的渠道，而今年人们都准备好在线上采购了。”马莎市场和全球执行总监Patrick Bousquet-Chavanne说。
在英国，圣诞季的销售可以占到零售商一年销售的一半，在圣诞广告上不惜成本投入也容易理解。John Lewis在今年圣诞广告的推广上投入了600万英镑（约合5867万元人民币），其中广告制作花费了100万英镑（约合977万元人民币）。相比促销折扣，这些百货公司更在意品牌形象。
John Lewis百货今年的圣诞广告Man On The Moon。
03 到现在还不知道送什么，就送双袜子吧！
如果你知道Google上去年关于穿着搜索最多的关键词包括了“窄脚裤”，你自然会明白这种趋势背后的逻辑。裤子变短了，袜子自然变得重要了。
先忘掉那些纯棉或者灰白黑的运动袜吧，它们早就被对时尚稍微有点兴趣的男性消费者抛弃了。就好像印花T恤和领带一度塞满了他们的衣橱那样，印着彩色条纹、夸张卡通或水果元素的袜子，正在成为时尚圈讨论的话题。即使在中国，你也不难在大街上看到那些穿着显眼袜子的路人。
潮流袜子成为了男性消费者热衷的时尚单品。让一套正装或休闲装扮变得惹眼，最简单最快速的办法就是搭配一双五颜六色的袜子。
如果你想要变得稍显时尚，但又买不起一套价格惊人的大牌装束，不拘一格的袜子是不错的入门单品。
这可不是我的主观判断。听听权威人士的意见好了，Jake Woolf是GQ美国负责Style的编辑，他已经好几次在杂志上告诉读者如何通过袜子增添自己的个性，“让一套正装或休闲装扮变得惹眼，最简单最快速的办法就是搭配一双五颜六色的袜子。”他如此说道，“当我在谈论袜子的时候，我发现简直是拥有无限可能。”如果你关注年轻人爱逛的潮流网站Cool Hunting，你会发现大概每周都会有一篇关于时尚袜子的推荐文章，不断暗示你一双好看的袜子多么重要。
Happy Socks的产品。
也许袜子确实是一个合适的礼物选择，售价并不昂贵，色彩和创意则不会让人感觉无聊，哪怕彼此的品位有些许偏差，比起领带或者男性成衣，它实在是太安全了。人们挑选袜子作为礼物的逻辑，正好解释了潮流袜子的风靡。
“性冷淡风”这个词被时尚博主和媒体用了整整一年，全身极简和单调的色系需要搭配鲜艳的袜子吸引路人注意。再说了，从修身的西装夹克到印满千奇百怪图案的潮牌T恤，男性消费者的衣橱里好像再也变不出什么花样，袜子或许是这群讲求品位和穿搭个性的男性消费者可以发挥的最后一片领域——想想当年印花T恤是如何声称可以表达个性的？现在袜子公司和时尚界也在重复这个故事。
彩色袜子爆发的节点正好是男性消费迅速增长的契机。2013年全球男性时尚消费近10年来第一次超过了女性消费，根据NPD的数据，那年男人们在穿衣打扮上花费了608亿美元。而袜子消费则是两位数增长。
一件单品从小众流行到大众趋势，必然无法规避商业公司的推动。
Happy Socks是其中之一。这是一家瑞典的袜子设计及销售公司。“不过Happy Socks的诞生要早于人们热衷卷起裤腿，那是在2008年，”Happy Socks的联合创始人Malkiel Berry告诉《第一财经周刊》，“我们认为未来的趋势一定和当初领带流行一样，人们会喜欢新鲜并具有设计感的袜子。”2015年这家公司卖出了超过2500万双袜子，其中也包括中国市场。
Happy Socks一双袜子的售价大概为70元人民币，哪怕与快时尚公司相比，袜子生意的客单价也未免太低。设计或许是提高购买频率的一个办法，这也是你看到那么多眼花缭乱袜子的一个原因——并不是设计师有多么疯狂的创作欲望，而是更多设计和单品构建出来的新鲜感，可以让人们重复消费。你知道在过去袜子只是作为必需品存在，一年只要购买几双就好了。
Viktor Tell是Happy Socks的联合创始人兼设计总监，他说自己的创意灵感来自日常生活的每个细节，比如水果或者动物——这听上去就是陈词滥调。袜子的设计实际上并没有多复杂，稍微鲜艳的色块和视觉元素，甚至是波点的排列组合就可以了。不过潮流袜子这个细分领域目前也还没有什么比较具有竞争性的品牌出现，原因也就是它的设计门槛并不高。设计一双袜子比设计一套成衣容易太多。
当人们的裤子短了一截，袜子自然就变得更重要了。
“我们也在设计和市场营销上加大了力气，当然这两样东西是相关的。”Pascal Mollaret告诉《第一财经周刊》。他是法国袜子品牌Bonne Maison的对外发言人。Bonne Maison效仿奢侈品品牌，把Made in France印在了logo下面。设计上它也参考了一些油画元素或抽象风格，以便显得更加具有奢侈品品牌一般的高端形象。
袜子的选择从来都没有这么丰富过。不过应该还有大部分（直）男性消费者暂时无法接受这种时尚吧。
04 节日当然是卖礼品卡的好机会啦
礼品卡（gift card）已经连续第9年成为美国人最希望收到的礼物类型了。美国零售联合会（National Retail Federation）2014年做过调查，80%的受访者打算为接下来的圣诞假期购买礼品卡，这一年人们在礼品卡上的花费总额达到310亿美元。
在中国这样的情况也不少见。这个节日季里，星巴克在天猫开起了旗舰店，只卖卡和电子礼券。这是“星礼卡”进入中国的第二个年头，它可能成为很多人购买圣诞礼物的选择。
塔吉特百货（Target）的礼品卡。它已经设计了2000种不同的礼品卡。
去年11月，这家公司在美国市场推出了100种不同设计的星礼卡。除了雪人、驯鹿这些传统的圣诞元素，更酷的是一些由字母和线条构成的抽象图案，或仅仅是卡面被画上了几只古怪的眼睛。星巴克甚至还把犹太人的光明节（Hanukkah）、非裔美国人的宽扎节（Kwanzaa）这些同样在12月的重要节日都考虑了进去，整个2014年节日季在美国卖出的礼品卡比上一年增长了16%。
这些设计都由星巴克西雅图总部的全球创意工作室完成，这个大约150人的团队归属于营销部。“消费行为发生了变化，”星巴克全球创意副总裁Jen Quotson说，“我们应该重新考虑节日里向顾客提供些什么。”
2014年11月，星巴克在美国市场推出了100种星礼卡。
品牌自然能意识到礼品卡提振销售的能力。2013年的最后3个月间，美国和加拿大地区的顾客在星巴克礼品卡上的贡献就超过了10亿美元，这些预付的礼品卡带来的利息就有1.46亿美元，占总利润的8%。选择在下一个圣诞节制作更多的塑料卡片，对星巴克来说是意料之中的。结果也并没有让它失望，16亿美元是去年这一时期的数据——这相当于它当季总销售额的1／3。
如果像大多数品牌那样，只在卡上印个超大logo，恐怕没办法实现这些。“这些卡本身都不大，图案还都挤在一起，显然只有好的设计才能让它凸显出来。这些卡既是给那些奔着星巴克去的人看的，别忘了，也是为了吸引那些拿不定主意的人。”品牌咨询公司Landor的市场主管Peter Mack对《第一财经周刊》说道。它显然整体提升了人们在星巴克消费的可能和金额。
塔吉特百货（Target）也长于此道。从1999年引入礼品卡项目以来，至今它已经带来了2000种不同的设计，获得了40个设计专利和94个使用专利。仅仅是在一张卡片上画点东西还是缺乏了点想象力。对塔吉特来说，礼品卡可以是一个MP3，一架飞机模型，一架迷你钢琴，一个迷宫，甚至是孩子们喜欢的变形金刚。
“一般情况下，要做出这样一张独特的卡，一开始我们会有大约20个创意，然后大概其中的6到8个会经过筛选进入到画概念图的阶段，之后我们再对它们一一排除，直到剩下一个我们最喜欢的。”Brian Holt说道。他是塔吉特礼品卡的艺术指导和主设计师。
第一张塔吉特礼品卡只是一张普通的纸质证明。到后来，随着数据库和数据存储技术的成熟，以及条形码的普及，Holt和他的团队探索了出更多可能的形式。
不过品牌咨询公司Siegel+Gale亚太地区主管Eric Lin发现，能用心对待礼品卡的品牌还是太少了。即便电子礼品卡越来越流行，但设计出色的实体卡更具有赠送和收藏的价值，也更契合人们在意的“仪式感”。
“如果设计非常棒，它会更容易被人记住，能更好地和别的品牌竞争，也能影响人们对它的理解，让他们参与讲述品牌故事，”Eric Lin说，“礼品卡是品牌的延伸。”
