22 岁的沈佳琦去年在淘宝上开了一间店，专门售卖 Carhartt WIP、WTAPS、Neighborhood 等街头潮牌，货源都是自己在国内“收”或找朋友去海外代购。10 月 24 日晚上 8 点，他跑到北京三里屯太古里南区 S6 二层，等待一家新店铺次日上午 10 点的开业。

即便提前了 18 个小时，他仍然没能抢到前 80 名的位置，而且开店后继续排了 4 个小时才得以进到店中，买了近 2 万元的“货”。因为单人限购，第二天他带着 3 个朋友“又来扫了一次”。

沈佳琦光顾的这家店铺叫 Madness（简称为 MDNS），是余文乐 2014 年成立同名品牌以来开设的第一家实体店。在此之前，该品牌唯一的正规购买渠道是官网和 YOHO。开业当天，其微博账号上发布了一条写着“衷心感謝所有来支持的朋友”的开业信息，吸引了 7 万人点赞。

根据沈佳琦的说法：“淘宝上现在到处是 MDNS 的假货”；官网数量有限、不定期更新，而且几乎不做旧款补货，有点饥饿营销的意味；而 YOHO 的货源又“和官网不一样，是 MDNS 授权给它找不同的工厂做”，所以这家实体店在北京开业，对他而言“还挺难得”。

新店不算大，大约在 100 平米左右，紧挨着江南布衣旗下品牌“速写”。店铺由余文乐自己设计，主色调为黑色与原木色，临近走道的两面则被透明玻璃包围，橱窗里摆着白色帐篷、多肉植物，看上去简洁但有些神秘。

店中主要售卖的是带有复古军装风格的 MDNS 及女生支线 MADGIRL 2016 AW 系列、MDNS Beijing 开幕限定 T 恤，以及两个限量联名系列：与美国现代艺术家 Ron English 合作的限定玩偶、T 恤，与日本品牌 NUMBER (N)INE 共同推出的做旧设计 T 恤、帽衫。其中，最便宜的一把雨伞标价 199 元，而最贵的一件皮衣为 1.5 万，T 恤和衬衫平均为六七百元。

我们于开店次日下午进入店铺时，开幕限定以及联名限量系列中的不少单品基本已售空。

明星做潮牌并不鲜见，比如 Beyoncé 今年 4 月推出的 Ivy Park、Kanye West 的 Yeezy、Drake 的 OVO。但比起最初单一的“周边”和“圈钱”意味，当下它的作用已有所延伸——如果把明星的公众形象视为 IP，潮牌已成了这个 IP 最常见也最重要的组成部分和表达方式。

“MDNS 就是余文乐平时自己的日常穿衣风格，就是他的品位和喜好。你看他在 instagram 上面的自拍、办公室的照片，就和这个店的样子差不多。” 队列中一位穿着 Madness x Carhartt WIP 联名系列卫衣的粉丝告诉《好奇心日报》。在店铺门口以及三里屯的大型 LED 广告牌上，以余文乐为主角、草原和牧场围栏为背景的 2016 MDNS 秋冬推广视频正在循环播放。

尽管不少明星潮牌仍局限于以粉丝为主的小众圈子，但依靠与其它知名潮牌的联名系列，其受众范围也在逐渐扩大。

余文乐在 2010 年推出了第一个个人品牌 Common Sense （简称 CMSS），不过用他自己的话来说，这就是一个“别注联承”系列——只发布与其它品牌的合作款，并无实体店或官网，因此只能借助合作品牌的销售渠道，合作对象包括 New Balance、Nike 以及日本潮牌 Neighborhood、BAPE 等。

2014 年 7 月成立的 MDNS， 才是他真正意义上的个人品牌，除了联承系列之外，也会正常发布春夏和秋冬系列。

沈佳琦并不是余文乐的粉丝，他最初是大二时在百度的“acu 贴吧”开始关注潮牌的，刚开始跟着大部分帖子只穿“花里胡哨”的 BAPE，买得多了慢慢迷上 Neighborhood 等日系潮牌、做这方面生意，才因联名系列开始关注 MDNS。他认为”这个牌子风格偏日系，受众圈子比欧美系小一些，但很受南方男生的欢迎，因为不像欧美系那么花花绿绿的，款式更简洁实穿，尺码也比较适合亚洲人体型。”

队列中有不少符合这种说法的普通消费者。30 岁的杨晨代替在互联网公司上班的先生来买帽子和卫衣：“他只是觉得这个牌子穿起来舒服，样子也比较简洁，所以经常买。但是官网上很多都是限时限量的，所以总得半夜 12 点起来刷。”

王晓光还在内蒙古农业大学读大四，借着在北京实习的机会来看实体店，“我是喜欢《志明和春娇》里志明的穿着打扮，觉得 MDNS 就是这种风格。而且这个牌子偏日系，号码和版型比较合适，性价比也高，好搭。“

三里屯大广告牌上的循环广告

尽管受到越来越多关注，但明星潮牌在线上线下的发展速度都不算快，近几年才略有加速。

以在国内常被提及的陈冠希的 CLOT（官网仅将其定义为生活方式品牌）， 以及李晨和潘玮柏的 NPC 为例：CLOT 2003 年已成立，目前在全球只有 7 家实体店；除了官网，今年 7 月刚刚才入驻天猫。NPC 创立于 2009 年，目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安开了 7 家实体店；去年 7 月入驻天猫，另有官网和 YOHO 两个平台。

相对缓慢的发展速度与潮牌本身的小众定位有关。类似奢侈品，潮牌最重要的资产就是品牌的稀缺性和个性。

“它的自身属性决定了在运营上的高成本，比如选址在核心商区，服装面料的高要求，还有设计的快速更迭。” 歌力思品牌创意总监王笃森曾对媒体如此表示。

而按照服饰行业观察人士王旭章在接受《第一财经周刊》采访时的说法：“你也不能把这些牌子和大众的服饰品牌来做横向对比。前者的受众范围相对较小，也比较固定。一款通常只做很少的数量，卖完就绝版了。粉丝排队抢购都来不及。”

为了使品牌区别于普通大众品牌或快销服装品类，限量跨界联名、饥饿营销、不分销等都是潮牌的常见策略。在这一点上，线上线下其实都一样。

如果运营得好，营收也会十分可观。陈冠希去年底接受媒体采访时曾表示“最初投资 250 万港币（约 200 万人民币），今年营业额有 1000 万美金（约 6000 万人民币）。而根据媒体报道，NPC 去年双 11 在预售阶段取得了 200 万元销售额，双 11 当天又累计销售 694 万元，进店人数 28 万人次。

依据豆瓣网友“满屏都是后花园”的不完全统计，包括港澳台在内，目前拥有“自创潮牌”的明星至少达 24 位。

但这些策略也催生了一个灰色市场。

比如限购。MDNS 北京开店的消息其实从今年夏天已经散布开来。但在正式开店前一天，MDNS 的 Instagram 账号才贴出开业的具体安排：10 月 25 日早上 10 点开店，前 80 名可购得北京别注压缩 T 恤，并可参加下午 3 点在三里屯橙色大厅举行的余文乐见面签名活动；其它首批购物者亦可参加见面会，但无法签名。

沈佳琦有点沮丧没能抢到前 80 名，而且对混在其中的一些黄牛贩子很无奈：“前 80 名会拿到一个蓝色手环，有它才能得到余文乐签名。有的人拿了直接在人群里转手卖，一根要 1000 块。”

比如饥饿营销。到开业第二天，店铺仍然限制进店人数，一次只能有 3-4 人同时购物，晚上 6 点后则不再允许更多消费者加入排队。

我们在队列中遇到了数位和沈佳琦一样以转卖为主的淘宝店主或微商，有的还会翻墙在 Instagram 上售卖，“这种潮牌要看行情，都是炒的，限量版有的 2000 元买进，市场价可以卖到六七千，明星穿的也会卖得比较好。” 在转卖圈内比较知名的淘宝店“四季出品”，一个月的潮牌销量可达 3240 件。

当然，这并非是只在明星品牌上出现的情况。如果你在 instagram 里输入#supremeforsale，会找到 75 万条关于潮牌 Supreme 转卖的信息。一个叫 Andre 的转卖商在 Instagram 的账户 Sole Street Sneaker Co. 有 14000 个粉丝。一件印有 Box Logo 的帽衫，原本售价为 150 刀，转卖售价则高到 500 至 600 刀。知名 Street Wear 杂志甚至为此专门拍了一部名为《售完》（Sold Out）的纪录片，讲解 Supreme 转售市场的情况。

 

MDNS Instagram 账号发布的信息

 

说来有趣，这些大热的“潮牌”，在历史上原本一直属于亚文化。它是个舶来品，英文原词是“Street Wear”（或称 Street Fashion），主要单品包括 T 恤、牛仔裤、运动帽及球鞋等，与嘻哈、涂鸦、冲浪、滑板等街头文化密不分。按照 The Hundreds 创始人 Bobby Hundreds 的说法，它的发展阶段至少可以分三波：

第一波是 80 至 90 年代美国南加州诞生的滑板、冲浪运动品牌，如 Stüssy；

第二波是 90 年代中至后期，streetwear 逐渐将注意力转向日本等国外街头文化，当时日本原宿诞生了多个经典，包括藤原浩的 Goodenough、长尾智明的 A Bathing Ape 以及泷泽伸介的 Neighborhood，影响了不少纽约本土品牌；

第三波则是 2000 年以后，最开始受 streetwear 影响的年轻人长大，开始用自己的品牌说话；另外受互联网影响，streetwear 也为更多人熟知。

过去，了解潮牌的途径可能只有两个：在实体店外排着长队，亲眼看、亲自穿；或者等新品发布后一两个月左右，阅读小众杂志专刊。更多时候，关于 streetwear 的讨论完全在地下进行。在英国，穿帽衫的年轻人甚至一度与“反社会”联系在一起，在某些公众场合被限制通行。

然而明星潮牌以及贴吧、Instagram、微博等社交网络改变了这一切。它让亚文化进入主流视野，让一切都变得扁平——普通人只要穿搭得好看，也可以成为意见领袖，引领大众的口味；即使 Yeezy 新款刚刚发布，远在地球另一端的人点一点鼠标，就能在 eBay 和淘宝上买到。

新一代消费者对潮牌的消费需求也更甚。根据 WeConnectFashion 发布的 2015 年 Street Wear 市场调研报告，Street Wear 2014 年全年市场价值已达 750 亿美元，占到整个运动品牌市场的一半。R/GA 的集团总监 Neda Whitney 在接受采访时说：“时尚就是一个轮回。我们原来就经历过这种高低端混搭、低端品牌升级的过程。街头风、滑板文化以及当红明星，恰恰也特别能吸引千禧一代。他们追求个性，不太看重固有的时尚和文化标准。”

不过，消费潮牌和喜欢潮牌终究是两回事。前 VICE 中国策略总监郑伟去年在接受媒体采访时，对潮牌的走热持保留态度。“差别在于到底是消费潮牌，还是喜欢潮牌。潮牌只是一种亚文化的延伸，文化需要环境。”

“互联网时代开启后，街头文化已很少在街头。资讯传播方式变了，有好有坏。坏的一面就是一切得来容易反而会忘记根本。有太多不明真相的群众，就像 adidas yeezy，中国远比日本流行，但这里穿 yeezy 的人可能一首 kanye 的歌名也报不出。"

“从某些层面说，这和人们消费奢侈品的现象没什么差别。” DOE 创始人 Himm 对《好奇心日报》说。