全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter背后出了什么问题？

 

对品牌与消费者来说，Yoox Net-a-Porter提供的还是最佳解决方案吗？恐怕不是了。

但前述两种害怕担忧都在快速转变。奢侈品与奢侈品消费者对电子商务的接纳度迅速增长，我们认为未来5年内奢侈品行业的在线市场渗透率将翻一番。

在线折价网购平台中，Yoox的商业模式似乎是最好的。Yoox用第二次定价为产品带来新生，以优质产品为基础建立客户群。对时尚品牌来说，这样的模式与许多Yoox的同行相比能在更大程度上保护定价完整性（Pricing Integrity），尤其是与采用“闪购”销售模式并在网站头条提供建议零售价的同行相比。但奢侈品牌决意离开曝光度更高的在线折价渠道来管理自己的折扣业务依旧存在风险。

然而随着技术进步、品牌与零售商在网络世界运转商业的实力的提高，这样的商业模式还将会是品牌或消费者的最佳解决方案吗？恐怕不是了。新的、或许更适合奢侈品牌战略的商业模式正在出现。但Net-a-Porter成立时，很多奢侈品牌对在线世界的了解还极其有限，还在避免使用这一渠道，对自身内部实力也知之甚少。因此作为早期品牌聚合体先驱的Net-a-Porter建立的是传统的批发业务模式，这与传统百货公司相呼应，购入品牌产品并向消费者进行宣传。这对品牌来说是提供了在线业务的简单解决方案：Net-a-Porter不过是另一个能向在线消费者提供增量销售的批发客户罢了。

对客户而言，使用Farfetch平台与Net-a-porter平台来购买产品几乎没有什么特别明显的差异。但通过与截至目前超过400家精品店合作，Farfetch能提供更多品牌选择；同时也从精品店合作伙伴的专业采购知识中受益，高效地对相关产品范围进行选择策划。由于无需库存管理，上线新精品店的成本已被减至最少，需要做的基本被限于图像处理与数据映射。

Farfetch模式当然是有效的：该公司每年以60%速度增长，并有望在24个月内超过Net-a-Porter成为最大的在线品牌聚合体。在市场不断变化、竞争对手越来越激进的同时，Yoox Net-a-Porter集团正在割让其市场份额。事实上我们担心，当该集团不得不管理当年具有挑战性的企业合并的同时，Yoox Net-a-Porter或许要跟不上行业变化了。