岛 君 说
在《中国的逻辑》中,有四句话总结了改革开放40年:逼出来的改革,摸出来的市场,放出来的活力,干出来的奇迹。这也催生出了中国的第一代企业家群体,这四句话同样是他们的真实写照。
华为、联想如此,一家成立于1976年的民企也是如此,它就是“中国羽皇”波司登。
创始人高德康白手起家,如今波司登热销72国成“中国名片”,拥有多项专利堪称羽绒服专家。42年来,波司登从未停下追求品质、持续创新的脚步。
对于很多70、80后的消费者来说,人生的第一件羽绒服就是波司登。但近年来,波司登在主流人群的视野中逐渐淡去,成了消费者心中“上一代的记忆”。
要做百年品牌,怎能允许自己就这样淡去?
2018,波司登的品牌重塑之年,重新聚焦羽绒服主业,激活消费者对波司登“羽绒服专家”的认知,是一场不能输的战役。
7月18日,一场发布会,打响了凤凰涅槃的第一枪。波司登昭告天下,将全面启动新战略,不仅宣布波司登作为唯一服装品牌入选国家品牌计划,还推出全新品牌标识、品牌广告、终端店铺形象,携手国际知名设计师上演了一场羽绒服大秀。
作 者:鹏骏
来 源:正和岛(ID:zhenghedao)
创业始于选择,行于视野和勇气
你能承受创业初期难以想象的艰辛吗?你能忍耐长期看不到回报的煎熬吗?你能禁得住成功后的种种诱惑吗?太多的问题需要创业者坦诚回答。
选择创业是高德康的第一个人生转折点。1976年的中国,最让人羡慕的职业是供销社的“公家人”,而从事副业不算是好差事。当时,出身裁缝、年仅24岁的高德康租用了一个村里闲置的瓦房,组建了缝纫组。8台缝纫机和一辆自行车便是全部家当。
创业之路是艰难的。为了承接上海的订单,高德康每周至少三次往返于上海与常熟之间,送加工品、取布料。200公里全靠自行车代步,骑行十几个小时回到家,人累得像散了架一样。二十多岁的人,看起来却非常沧桑。
后来,交通工具换成了摩托车,一天要两、三次往返于上海与常熟之间,4年间竟然“报废”了6辆摩托车。
“艰难岁月造就了我超人的耐力和宁折不弯的性格,后来公司经过数次大风大浪,我都挺过来了,靠的就是这种艰苦奋斗的精神。”高德康如是说。
如今,自行车和缝纫机还保存在公司的历史博物馆里,激励着一代代的波司登人。
骨子里,高德康是个“不安分”的人,从最初的来料加工,发展到贴牌代工,最后拥有自主品牌,他的每一次选择都恰好站在了时代的潮头,凭借的是他敏锐的嗅觉和不服输的信念。
在当时的年代,市场流行的是皮夹克,而羽绒服因样式臃肿,颜色单调,加之生产工艺复杂,并不被市场和消费者看好。但高德康却相信其中蕴藏着巨大的商机。
他认为,羽绒服的存在历史久远,功能价值明确,是人们可以消费得起的防寒保暖首选服装,只要稍加改进,就可以在短期爆发出强大的生命力。高德康潜心研究羽绒服市场的未来走势,并掌握了一整套成熟技术。
多年后回忆起来,高德康仍然激情澎湃,“我就像着魔似的喜欢上了羽绒服,一心要让中国的老百姓都穿上又轻又暖又舒适的服装!”
就这样,经过对羽绒服市场的充分研究,以及掌握了一整套成熟技术之后,“波司登”应时而生。
数次革命,终成羽绒服专家
1994年,中国的羽绒制品企业已经超过4000家,高德康准备出击全国市场。事实证明,他并没有做好充分准备,23万件羽绒服只卖出8万件!
库存积压、供应商欠款、银行800万贷款......高德康整夜失眠,不到一星期,两鬓花白。
他不甘心坐以待毙,在北方最寒冷的日子,决定去东北考察市场。跑遍沈阳、长春、哈尔滨的各大商场,他发现了波司登的问题:款式古板,缺少时尚元素;颜色暗淡,蓝、灰、黑占据了主色;面料粗糙,版型臃肿,不适合北方人的体型。
高德康开始逐个解决问题:选用日本最先进的环保哑光面料,颜色亮又不褪色;增加内衬密度,减少钻绒现象;把含绒量由30%提高到90%;全面引入时装设计,让“面包服”变俏佳人,从而掀起了中国羽绒行业的第一次时装革命。
1995年冬天,新品一炮打响。68万件产品,卖了62万件,跃居全国销量冠军!
波司登始终视品质为生命线,甚至多次引领行业革命。首个推出高鹅绒绿色环保羽绒服、研制出抗菌羽绒添加到羽绒服中、选用可以提升体感温度3-5度的蓄热升温里料、探索智能穿戴羽绒服......
多年来,作为世界规模最大、技术最先进的羽绒服装生产商,波司登不仅获得177项专利认证、拥有羽绒服行业全国首个国家级实验室,更是行业标准的制定者与推动者,曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作。
虽然成绩斐然,但也有插曲。
1999年11月5日,北京晚报一则《年前买件波司登,穿了咋就脖子红》的报道,差点让波司登陷入品牌危机。正在出差的高德康,给公司副总下了“命令”:第一时间向消费者“负荆请罪”,一定要以实事求是的方式处理。
副总冒着大雪飞往北京,连夜找到这个消费者,承认衣服的质量问题,并免费更换了羽绒服。最终感动了这位消费者,从最初的投诉转变为积极宣传,其写了一篇《千里更换波司登,老史穿了脖子不再红》,刊登在第二天11月6日的北京晚报上。
这件事也为波司登敲响了警钟。
此后,为确保“波司登件件是精品,处处有服务”,波司登坚持质量零缺陷标准,每一件羽绒服都经过62位工艺师、150道工序,保证原材料不合格不入库、半成品不合格不转序、不是一等品不出厂。
并且成立售后服务部,投诉建议的处理率达100%;定期召开座谈会、开设服务热线、“3.15消费者权益日”等渠道收集消费者意见,以此作为新品开发改进的依据。
波司登品牌凭借着数年如一日的匠心精神,不仅在广大消费者心中建立羽绒服首选的认知,波司登旗下工厂更是成为BOSS、The North Face、Columbia等品牌的羽绒服生产商。
2015年,波司登成为中国鞋服行业首个品牌价值超过200亿元的企业。
畅销72国的“中国名片”
进攻就是最好的防守
波司登在国内注册商标的同时,在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区也进行了注册,这为波司登“走出去”预留了品牌空间。
高德康敏锐地意识到:随着中国国门的开放,全球竞争一体化必将加剧,越来越多的国际品牌将进入中国。与其等到“狼来了”以后再仓促应战,不如主动出击。
这条路注定不会一帆风顺。波司登在进入俄罗斯的时候,曾经因为消费者对中国商品的偏见,市场开拓非常困难。但高德康硬是靠着优异的产品质量与坚持的信念,改变了俄罗斯消费者的偏见,逐步打开市场。
下棋偏要找高手
在进军国际市场的中国企业中,很多都是将重点放在了竞争程度不高的发展中国家。波司登却将第一批“擂台”摆到了欧美发达市场。
“下棋必找高手,弄斧必到班门”。在高德康心中,“创世界名牌,扬民族志气”从来不是一句空谈。
1999年,波司登率先进军以高品位消费著称的瑞士;紧接着,以中国羽绒服第一品牌的身份,亮相“99巴黎"中国文化周”;
2008年,波司登专卖店在英国开业;
2012年,欧洲总部登陆牛津街商圈;仅在意大利,就进驻了350多家买手店;
2017年,又携手阿里巴巴平台“天猫出海”正式访问澳洲,终于从“爆款羽绒服卖半年”变成了“爆款羽绒服卖全年”。
对“打价格战”说不!
1995年获得美国纽约博览会金奖后,波司登树立了第一个国际口碑。在俄罗斯取得市场的初步成功后,分公司曾请示总部,希望用低价策略来迅速扩大市场,却被高德康断然否决。
正是坚持走高品质品牌路线,让波司登拥有了开拓市场的主动权。2015年,中国外贸形势严峻,在出口总额和OEM出口稳中有降的情况下,波司登却逆势增长24.63%。
如今,波司登融入“一带一路”倡议,服装畅销72个国家和地区,赢得全球超两亿人次的选择。
品牌重塑,匠心也要说出来
曾有企业家抱怨,“现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。”这道出了我国服装行业的尴尬窘境,也透露出我国正面临消费升级的大趋势。
淘宝的无牌仿货已经不再走俏,即便它们与真品相差无几且价格便宜;凡客诚品单靠廉价的衬衫越来越无法带来身份认同,因而逐渐沉寂。服装消费已不再局限于产品本身,还包括品牌所彰显的身份与心理优势,以及带来不一样的生活体验。
反观波司登,虽然已畅销72国,但近10年,波司登在羽绒服,乃至服装行业所做出的成绩和转变,并没有跟消费者进行有效沟通,反而产生了波司登好像"没什么大新闻",甚至是“消失了”的“错觉”。
因此,重新聚焦羽绒服主业,激活消费者对波司登“羽绒服专家”的认知,这场品牌重塑之战,波司登不能输。
7月18日,一场发布会,波司登昭告天下,全面启动品牌重塑战略。发布会上,波司登推出全新品牌标识、品牌广告、终端店铺形象,并携手国际知名设计师上演了一场充满时尚感与科技感的羽绒服大秀。
而“作为服装行业唯一入选国家品牌计划”的分量则更重,这是荣誉,也是挑战。
这一次,波司登又切中了时代脉搏。纵观世界,在越来越残酷的竞争中,中国的优秀品牌已经冲到最前线,他们出色的成绩、果敢的作风、沉稳的管理成为一股不可忽视的力量。
但与发达国家相比,我国还存在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳等问题。
习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述,释放了强烈信号。而一系列品牌建设举措,也显示出国家不仅要为中国好品牌正名,更希望用“中国好品牌”讲好“中国故事”。
发布会上,波司登的新标志也成为亮点,将原来的中英文结合的标识改为全中文标识。新标识既继承了先前的品牌基因元素——“羽毛”与“翅膀”,又将其融入新标志字体“波”与“登”的设计之中,蕴含展翅飞翔的力量。
在企业的规划中,波司登需要聚焦新的品牌战略,以此为方向,在产品力、渠道力、品牌力上全面发力。只有提供更多的有效和聚焦的信息触达点,才能吸引消费者主动连接。
在新品研发上,波司登强化拳头优势,在设计、原料、技术、工艺、性能等方面持续优化与创新。还加速与海外知名设计师合作,推出波司登国际设计师系列,提升产品时尚度。
作为发布会的重头戏,波司登携手意大利知名设计师在水立方上演精彩的羽绒服时装秀,展现了全新的产品形象。
好产品会让消费者在购买后,通过社交行为带动二次传播。因此,打造自带传播属性的产品至关重要。
波司登在线上线下的改革力度也是空前的。
目前,波司登在全国有3000多家门店。波司登高级副总裁芮劲松,波司登接下来会聚焦升级门店,进驻主流渠道,“三年以后你们再看到波司登的店铺,一定是在购物中心、时尚百货以及核心商圈旗舰店。”
目前波司登已与万达、印力、凯德、银泰等主流渠道开展合作。此外还将在北京、上海推出战略性旗舰店。
另外,波司登在年初召开了近年来最大规模的加盟商大会,向在场400多位加盟商宣布,全面升级品牌,引入法国知名设计师团队共同设计全新店铺形象。
而对于线上布局,波司登不仅完成了云POS、会员系统、智能供应链、全渠道O2O系统的云上重构和迁移,在数据精细化运营方面取得显著进展,并实现了会员通、零售通、库存通的新零售三通格局。
在品牌推广上,波司登已经通过邀请迪丽热巴和陈飞宇共同演绎新品、参加法国老佛爷百货时尚秀、携手《翻滚吧地球》节目组深入中国古老的极寒民族鄂温克族、与全球潮流指南的时尚杂志Super Elle合作等,以全新的方式出现在新生代消费者面前。
未来,波司登将持续打造品牌力,携手权威媒体,登陆全球高势能活动,向消费者传递品牌价值。发布会上波司登公布了全新品牌广告大片,展现出波司登42年的专注匠心与国际影响力。
结语
大润发创始人离职时,曾不无悲凉地说:“我战胜了所有对手,却输给了时代。”
高德康也说过,波司登每10年都会面临一次危机,让他学会了很多,“我们的竞争对手是时代,跟不上时代,你就下来。”
做百年企业,10年内实现千亿梦想,成为全球 75 亿消费者首选的羽绒服品牌……为了这些目标,高德康带领着全新的波司登,选择和时代赛跑,再次出发。
“1-3年做强中国市场,4-6年,布局全球市场,7-10年,将会引领全球市场。”这是波司登的“时间表”。
这一次,同样让时间去证明一切。
